AI zet het uurtarief van reclamegroepen onder druk

Beursgenoteerde communicatiegroepen zien hun traditionele verdienmodel afbrokkelen door de opkomst van AI. Dat blijkt uit een analyse van Emerce, die voor het derde opeenvolgende jaar onderzoekt welk effect AI heeft op digitale bureaus. Deze editie zoomt in op vijf genoteerde holdings: Dentsu, Monks (S4 Capital), Omnicom/IPG, Publicis Groupe en WPP.

De onderzoekers vergeleken wat de concerns zelf zeggen over AI met wat er feitelijk gebeurde op het vlak van producten en diensten, omzet, marge en personeelsbestand. Zo ontstaat een beeld van hoe zij omgaan met een model dat steeds minder op factureerbare uren kan steunen, terwijl er tegelijk zwaar in AI wordt geïnvesteerd.

Tarieven staan onder druk

Bij WPP heerst al langer de verwachting dat de tarieven zullen dalen. Monks, onderdeel van S4 Capital, mikt erop dat tegen eind 2026 ongeveer een kwart van de omzet uit abonnementen komt. Daarmee verschuift de focus van losse projecten en gepresteerde uren naar terugkerende, voorspelbare inkomstenstromen.

Die beweging is niet toevallig. Nu taalmodellen breed beschikbaar zijn, kan een deel van het werk dat bureaus vroeger tegen een uurtarief uitvoerden sneller en goedkoper gebeuren. Voor klanten wordt het daardoor moeilijker te verantwoorden waarom ze betalen per uur in plaats van voor een resultaat.

Personeel: één groeier, vier krimpers

De cijfers over tewerkstelling lopen sterk uiteen. Publicis Groupe zag zijn personeelsbestand in 2025 met 5.900 mensen groeien. Bij WPP, Omnicom/IPG, Dentsu en Monks nam het aantal medewerkers af.

Volgens de topmannen van die concerns is AI zelden de hoofdoorzaak van die inkrimping. Zij wijzen vooral op fusies, reorganisaties en het verlies van klanten. Dat nuanceert het beeld dat AI rechtstreeks banen zou schrappen bij de grote spelers, al blijft de vraag hoe dat zich verder ontwikkelt naarmate automatisering doorzet.

Eigen data als strategisch wapen

Een tweede duidelijke tendens is de forse investering in eigen klantdata. Zolang taalmodellen voor iedereen toegankelijk zijn, zoekt een deel van de holdings zijn onderscheid in gegevens die concurrenten niet zomaar kunnen kopiëren.

Die aanpak lijkt in pitches al effect te sorteren. Waar een generiek AI-model voor iedereen beschikbaar is, kan een bureau zich profileren met inzichten die het exclusief bezit over een bepaalde markt of klant.

Wat betekent dit voor de sector?

De analyse plaatst de grote holdings voor een dubbele opdracht. Enerzijds moeten ze blijven investeren in AI om concurrerend te blijven, anderzijds ondermijnt diezelfde technologie het urenmodel waarop hun marges jarenlang steunden.

De verschuiving naar abonnementen en datagedreven diensten lijkt een logisch antwoord, maar brengt eigen risico's mee. Abonnementen vragen een andere verkoopaanpak, een langduriger relatie met de klant en een voorspelbare kwaliteit van levering. Wie daar niet in slaagt, ziet de omzet wel stabieler worden, maar niet noodzakelijk winstgevender.

Voor adverteerders betekent het dan weer dat ze kritischer moeten kijken naar wat ze precies afnemen. Wordt er betaald voor tijd, voor output of voor toegang tot specifieke data en expertise? Het antwoord op die vraag bepaalt in toenemende mate de prijs.

Het volledige rapport is beschikbaar en vrij te downloaden met een abonnement op Emerce for teams.